广告圈的混子们
广告圈的混子们，你们的好日子到头了
广告圈的混子们，你们的好日子到头了
常亮｜常识宋道
公众号封面：流量混子，好日子到头了
我学了四年广告，又在这个行业里干了二十年。
照理说，一个吃了这么多年广告饭的人，不该天天琢磨怎么把广告的命革掉。但早在2015年，我就开始怀疑一件事：
今天这种广告，本来就没有存在的必要。
我说的当然不是企业不需要让人知道自己，也不是品牌不必解释产品、建立信任、表达价值。人做选择需要信息，商业也需要传播。我要质疑的，是后来被我们奉若圭臬的那套东西：抢注意力、买曝光、追点击、做转化，把人的时间切成碎片，再把这些碎片包装成流量卖给商家。
人人反感，人人绕过，人人作弊。
广告主怕不投就消失，平台怕不增加广告就少赚钱，代理公司怕不讲“流量为王”就显得落伍。于是，一群人明知道用户在躲，仍然一本正经地研究怎样追得更紧；明知道数据里掺着水，仍然在汇报里把增长曲线画得笔直。
商业当然需要咨询，需要战略分析，需要知道自己为谁创造什么价值。商业唯独不需要把流量当皇帝。
更讽刺的是，许多广告人后来不再研究生意，只研究怎样替流量找理由。他们把渠道的价格冒充成品牌的价值，把平台的分发能力冒充成企业的经营能力，再高喊一句“流量为王”，仿佛一切问题都解决了。
所以，当Meta推出Muse时，我看到的不是又一款突然爆火的AI应用。
我看到的是：
那个靠广告长成参天大树的公司，开始亲手挖注意力广告的地基。
Muse和那些AI工作台，不在同一个商业位置
Muse在2026年9月8日上线。Meta把它称为面向个人的AI代理：它可以在自己的安全虚拟环境和浏览器里替用户查找信息、填表、处理邮件、规划旅行、比较商品，在关键购买动作前再把决定交还给用户。它也能写代码、制作文档和网页，所以不能简单说它只负责生活消费。
Meta发布公告
、
Muse设计说明
但产品能力有交叉，不等于商业位置相同。
ChatGPT Work、Codex、Kimi Agent、腾讯WorkBuddy，乃至软件交付领域的各种Agent，当前更显眼的价值是替人完成工作：查资料、做文件、处理代码、调用电脑、连接企业系统。它们压缩的是劳动过程，让一个人少做重复操作，更快拿到结果。
Muse最值得研究的部分，却是它开始直接站到
消费者与整个互联网商业体系之间
。
以前，一个人想买台电视，大致会经历这样的路径：
产生需求，打开搜索引擎，看测评，进电商平台，比参数，比价格，翻评论，再被推荐算法和广告轮番追逐，最后完成购买。
这条路上，每个平台都在争你的点击、停留、搜索入口和购买决定。你多看一页，它多一次展示广告的机会；你多犹豫一天，它多一天继续影响你的机会。
Muse想把路径改成：
“我的客厅四米宽，预算两万元，想要一台85英寸电视。别只比价格，把画质、售后和系统广告都算进去，筛出三台给我。”
然后，代理自己去找。
它理想中的位置，是接住人的需求，理解约束，比较供给，向人解释结果，获得确认，再去成交。
技术上，这些Agent都可以打开浏览器、调用工具。但商业上，这个动作的含义完全不同：
工作型代理主要替人使用工具；消费代理开始替人选择商家。
一个主要压缩劳动过程，另一个可能压缩互联网平台作为中介的价值。
过去，App争夺的是人。
以后，App可能争夺的是
人的Agent
。
这才是Muse真正让所有靠流量、广告和交易入口挣钱的平台坐不住的地方。
从注意力迷宫到代理决策
*旧互联网让人在广告与平台之间穿行；代理试图把复杂路径压缩成可解释的选择。*
Meta抢的可能不是广告收入，而是广告存在的理由
有人会说，Meta本身就是全球最大的广告公司之一，它怎么可能反过来毁掉广告？
我不觉得这是悖论。恰恰相反，这顺理成章。
Meta在2026年第二季度的广告收入达到593.63亿美元，占总收入约97.6%。它比绝大多数公司更清楚注意力值多少钱，也更清楚注意力广告的极限在哪里。
Meta 2026年第二季度财报
人越来越讨厌被打断，平台上的内容和广告越来越难分，商家为了获客不断抬高出价，最后把钱交给渠道，把焦虑留给自己。只要有一家AI代理真正替消费者过滤噪音、比较供给，原有广告体系的一部分价值就会被压缩。
所以Meta真正想拿走的，可能不是Google、Amazon和各类App今天摆在页面上的那些广告位。
它想拿走的，是
某些广告之所以存在的理由
。
传统广告链路是：
商家花钱买曝光 → 影响消费者 → 消费者进入渠道 → 完成购买。
如果Muse成功，链路可能变成：
用户表达需求 → Muse寻找供给 → 用户确认选择 → 商家成交。
中间那个“先花钱影响人，再等待人主动走进来”的环节被压缩了。
扎克伯格在Meta Connect上谈到Muse未来的商业模式时，说希望给大量用户提供免费使用，长期从经由Muse完成的交易中收取小额费用。请注意，这是公开表达的长期设想，不是今天已经全面实行的收费制度。Shopify目前的官方规则反而明确写着：通过Meta直接结账暂时没有额外销售费用，商家只支付正常的支付处理费用。
交易收费设想
、
Shopify现行规则
这一区别很重要。
它说明Muse今天还在抢入口、建供给、养习惯的阶段。但Meta对未来收入的位置已经说得很明白：
它想从“影响交易”继续往前走，站到“组织交易”的位置。
从Intent，到Decision，再到Transaction。
从意图，到决策，再到交易。
Google长期接近意图，Amazon靠近交易，Facebook和Instagram擅长影响。而Muse真正诱人的野心，是把这三个环节串到一个代理里。
一个靠广告活着的公司，为什么敢做这件事？
答案可能非常残酷：
既然AI代理迟早会破坏一部分注意力广告，全球最懂广告的公司当然希望由自己来破坏。
所有靠入口吃饭的巨头，会伸着脖子让Meta来砍吗？
这才是整件事最值得讨论的问题。
Meta一出手，就可能触动搜索、电商、旅游、外卖、打车、内容平台的利益。那些公司难道想不到吗？他们会允许一个外部Agent带走用户关系、比较自家价格，最后还挡在交易之前吗？
不会。
Amazon已经出手了。
路透社报道，Amazon表示Muse未经授权，要求Meta从体验中移除Amazon，并提出凭证存储、账户数据抓取和Agent身份标识等问题。这些安全和责任理由不能被简单当作借口，因为代理替人操作账户，确实会带来真实风险。
Reuters报道
但即使承认这些风险，商业利益也摆在那里。
Amazon真正保护的，不只是一套网页接口。它保护的是用户为什么打开Amazon、看什么、被推荐什么，以及最终为什么购买的整段关系。若Muse替用户完成了比较和决策，Amazon很可能从“用户心中的购物目的地”退到“代理后台调用的供货商”。
这就是平台最害怕的事情：品牌被基础设施化。
有意思的是，Amazon关门的同时，Shopify开了门。
Shopify允许符合条件的商家通过商品目录在Muse等Meta界面里被发现，并可直接完成结账；商家也可以关闭直接结账，把用户带回自己的店铺。商家仍然是交易主体，继续负责履约、退货和客服。
Shopify官方说明
这场战争的第一条裂缝已经出现了：
拥有强大自有入口的平台，担心失去用户关系；需要新增订单的商家，更愿意拥抱新入口。
平台封锁与供给侧绕行
*一扇大门关闭，不代表所有供给都会一起关门。*
所以Meta的战略很可能从一开始就没有建立在“所有平台都会欢迎我”的幻想上。
它真正计算的问题是：
你封我以后，究竟谁更疼？
Meta为什么敢单刀赴会？
我目前看到五层筹码。
第一层，是用户分发。
如果Muse只有一百万偶尔尝鲜的用户，Amazon说不，你就只能退出。但如果有几亿人真的习惯把购物、旅行和生活服务交给它，平台拒绝的就不再是Meta的一项技术请求，而是这些用户带来的交易。
Meta旗下应用在2026年6月的日活跃人数达到36亿。这不是Muse用户，更不能等同于Muse的购买授权，但它是一台极难复制的分发机器。Facebook、Instagram、WhatsApp可以不断把Muse送到人的眼前。
Meta财报
下载量能不能变成留存，留存能不能变成信任，信任能不能变成真金白银的委托，仍然要看产品。但Muse不是一家小创业公司拎着一个Agent去敲Amazon的门。它背后站着全球最大的社交关系和内容分发系统之一。
第二层，是供给方之间本来就存在的竞争。
Meta不需要让所有巨头投降。它只需要对Walmart、独立品牌和数百万Shopify商家说：
“Amazon不让我的用户进去。你要不要这些订单？”
Meta已经宣布为Muse等体验增加Shopify目录，并接入Walmart、Best Buy、Gap、Sephora、Ulta、Wayfair等商家和服务；支付侧包括Shop Pay和PayPal，Expedia当时仍属于即将接入。
Meta Connect公告
Amazon与Walmart、平台与独立商家、OTA与酒店集团、大型电商与品牌官网，它们本来就不是一个利益共同体。
巨头当然可以一起制定安全标准、限制自动化访问，但要它们长期一致地把新订单挡在门外，难度比想象中大。Muse不必战胜所有人，它只要不断找到巨头的竞争对手。
第三层，是browser use和computer use。
过去的平台战争很大程度围绕API。不给接口，第三方就难以进入。
AI代理让这个边界变得模糊。Muse有自己的浏览器环境，也在扩展获得授权后操作电脑应用的能力。这意味着没有专门接口时，它仍可能像人一样打开网页、填表和执行任务。
但这不是一把可以砸开所有城门的万能锤。网站可以识别和限制自动化访问，账户授权不代表目标平台同意，登录验证、条款、风控和法律责任都会成为障碍。
它真正改变的是问题本身：
过去平台问，“我要不要把API开放给Meta？”
以后平台还要面对另一个问题，“我是否要阻止用户委托自己的AI来使用我的服务？”
这会成为新的商业、舆论和监管争议。
第四层，是眼镜。
很多人把Muse当作又一款手机App，我觉得这低估了Meta的棋盘。
Meta宣布计划在接下来的数月把Muse能力带入AI眼镜，让它理解用户眼前的产品、清单和现实环境，并据此采取行动。计划不等于普及，但方向非常清楚。
Meta Connect公告
PC时代的路径是：
Windows → 浏览器 → 搜索引擎 → 网站。
手机时代的路径是：
iOS / Android → App。
Meta押注的可能是：
眼睛 → AI眼镜 → Muse → 服务。
入口从“我想起来以后掏出手机”，前移到“需求刚刚出现的那一刻”。
眼镜把入口前移到需求出现的瞬间
*当需求在现实中出现，代理可能先于App接住它。*
如果眼镜获得持续佩戴和足够信任，很多平台可能退到后台。人不会先决定打开哪一个App，而是先告诉代理自己想要什么，再由代理决定调用谁。
第五层，是资本。
Meta在2026年第二季度的资本开支达到310.8亿美元，全年指引为1300亿至1450亿美元；截至6月底，它持有约902.6亿美元的现金、现金等价物和有价证券。这些是公司整体数字，不能全算在Muse头上，但足以说明Meta有能力把一场入口战争打得很久。
Meta财报
它可以先替消费者承担一部分Agent成本，用免费或低价培养习惯。
等习惯形成，再去对商家说：
“我这里有消费者，而且我离他们的购买决定很近。”
Google曾用免费搜索聚拢意图，Facebook用免费社交聚拢注意力。Muse押注的，是用免费代理聚拢人的委托。
这场战争可能怎样发生？
如果把Meta可能的路径拆开，我认为大致会经历五步。
第一步，用低门槛甚至免费使用，把足够多的人带进Muse。
第二步，让需要新增订单的商家主动接入。商品信息越完整，价格、库存和售后越清晰，就越容易被Agent理解和比较。
第三步，拒绝Muse的平台开始衡量代价。它们保护了自己的数据和用户关系，也可能失去一部分由代理带来的交易。
第四步，商家开始优化自己给Agent看的信息。过去大家研究搜索排名、信息流素材和直播间停留；以后，企业还要研究怎样让代理准确理解自己的产品、履约能力和适用人群。
第五步，越来越多消费者不再亲自“逛互联网”，而是委托Agent调用互联网。
走到这里，Meta甚至不需要把今天的广告原样搬进Muse。
它拥有的是比广告位更靠近钱的位置：
进入消费者决策代理的商业通道。
这不是Meta公布的五步路线图，而是我依据当前产品、合作与商业模式作出的推演。任何一步都可能失败。代理可能不够可靠，消费者可能不愿交出支付和账户权限，平台可能形成统一的接入规则，商家也可能发现新渠道并没有带来增量。
但棋已经落下了。
Amazon关门，Shopify开门，其他商家开始接入。平台战争不再只存在于PPT里。
代理同时面对用户委托与商家付费
*消费者交出信任，商家交出费用：代理最终站在哪一边？*
广告会死吗？别高兴得太早
写到这里，最容易得出的结论是：Agent替我们过滤广告，广告终于要死了。
我没这么乐观。
只要商业仍然存在，只要供给多于人的注意力，商家就会想办法影响选择。过去，他们影响人；将来，他们也会想办法影响人的Agent。
谁能进入候选名单？
谁排在第一位？
代理依据价格、品质、用户偏好，还是佣金来推荐？
付费接口、赞助推荐、交易分成，会不会悄悄改变结果？
Meta一边接受消费者的委托，一边又希望从交易中挣钱，这里面天然存在一组利益冲突。消费者把代理当作自己的代表，是因为相信它站在自己这一边；商家愿意付费，是因为希望它把订单带向自己。
如果这个矛盾没有透明规则，Muse消灭的可能只是旧广告的页面形式，却重新建起一个更靠近决策的新收费站。
过去广告商争夺的是人的注意力。
下一场战争，争夺的可能是Agent的推荐权。
所以我真正关心的，不是广告有没有从屏幕上消失，而是谁在替我做决定，他依据什么做决定，以及谁为这个结果付了钱。
这才是代理时代最需要公开回答的问题。
商业需要战略，但不该唯流量马首是瞻
我反对“流量为王”，从来不是反对传播，也不是反对企业增长。
我反对的是把渠道租金当成经营能力，把一时的曝光当成长期资产，把所有商业失败都解释成“流量不够”。
一个产品不好，流量只会让更多人更快知道它不好。
履约混乱，广告带来的订单越多，崩溃得越快。
没有复购，没有口碑，没有真正解决人的问题，今天向信息流交钱，明天向直播间交钱，后天再向Agent入口交钱，企业只是在不断更换缴纳过路费的地方。
在我的“择命行效”里，有一句行动纪律叫：
效必归土。
“效”不是报表上亮过一次的数字。一次传播、一次获客、一次成交结束以后，结果要能回到企业自身，成为可以继续承载经营的东西：更可信的产品、更稳定的交付、对客户更深的理解、可以复用的关系和复购条件。
如果结果不能沉淀，所谓增长只是借来的火。
今天很多企业被旧流量平台锁住；明天如果只是把预算原封不动地交给新的Agent入口，那不叫商业进步，只是换了收费站。
Muse真正值得期待的地方，是它有可能逼迫商业重新围绕人的真实需求组织供给：少一点打扰，少一点诱导，少一点靠信息差制造的选择困难。
但它真正值得警惕的地方，也在这里：
当一个系统越来越懂你的需求，它影响你的能力也会越来越大。
所以我不会简单欢呼Meta替广告行业收尸。
我更愿意说，Meta正在把一张更大的牌桌摆出来。过去二十年，平台靠掌握人的注意力成为巨头；未来十年，真正的权力也许属于那个能够代表人提出需求、筛选供给、解释选择并完成交易的代理。
它表面上替你点按钮。
实际上，它在决定整个互联网该怎样排队站到你面前。
我干了二十年广告，等的不是广告彻底消失。
我等的是那一天：企业终于不能再靠买来的人群、灌水的数据和“流量为王”的口号掩盖自己的无能；传播重新回到解释价值，战略重新回到选择方向，商业重新回到解决人的问题。
如果Muse真能推动这件事，我欢迎它。
如果它只是把全世界的广告位压缩成一个更隐蔽的推荐按钮，那么我们要面对的，就不是广告的死亡。
而是一个比广告更有权力的新广告系统。